El marketing necesita a alguien que decida, y nadie en la empresa tiene ese perfil. Contratar a un director de marketing a tiempo completo parece pronto, o caro, o las dos cosas. Un fractional CMO es una de las respuestas a ese momento. Funciona bien cuando sabes qué parte le vas a delegar, y sale cara cuando lo traes para que averigüe qué falla.
¿Qué es un fractional CMO?
Un fractional CMO es una persona con experiencia de dirección de marketing que trabaja para tu empresa a tiempo parcial, normalmente sin estar en plantilla. No es un freelance que ejecuta campañas ni una agencia: dirige. Decide el posicionamiento, el reparto del presupuesto y las prioridades, y responde de ellas.
Lo habitual es que reparta su semana entre varias empresas. En una encuesta de The Slice Network y Robert Half a 113 directivos de marketing fractional, publicada por Marketing Week, el 69 % trabajaba con entre dos y cinco empresas a la vez. La razón de la demanda más citada era tener experiencia senior sin un compromiso a largo plazo (34 %), por delante del ahorro (19 %).
CMO, CRO o director comercial: qué cubre cada uno
Se buscan juntos, pero cubren tramos distintos de la misma cadena.
| Cargo | De qué responde | Dónde se queda corto |
|---|---|---|
| CMO (dirección de marketing) | La demanda: posicionamiento, mensajes, canales, marca y presupuesto de marketing | Lo que pasa cuando la oportunidad llega a ventas |
| Director comercial | La venta: equipo, pipeline, previsión y cuentas clave | De dónde viene la demanda y qué pasa después de firmar |
| CRO (chief revenue officer) | La cadena entera, desde el primer contacto hasta el cobro y la renovación: marketing, ventas y clientes | Necesita una empresa con esos tres equipos para tener algo que dirigir |
Si tu problema está entre marketing y ventas, en las definiciones que no comparten o en las oportunidades que se pierden al pasar de uno a otro, un CMO solo ve la mitad.
Qué hace un fractional CMO, y qué no
Lo que hace:
- Define el posicionamiento y los mensajes, y decide qué canales priorizar.
- Reparte el presupuesto de marketing y lo defiende con números.
- Dirige al equipo de marketing o a las agencias, y les fija objetivos medibles.
- Elige los indicadores y revisa con ellos qué funciona.
Lo que no hace:
- Ejecutar todo. Dirige; alguien tiene que hacer las campañas, el contenido y la web, sea tu equipo o una agencia.
- Arreglar la relación con ventas sin mandato. Si nadie le da autoridad sobre lo que pasa entre los dos equipos, se queda en su lado.
- Estar todos los días. Trabaja con otras empresas. Si esperas dedicación completa, buscas otra cosa.
¿Cuándo tiene sentido?
- Ya tienes el problema, pero no el volumen ni la caja para una dirección de marketing a tiempo completo.
- Tienes equipo o agencias, pero nadie que decida por encima de ellos.
- Puedes acceder a un perfil más senior del que podrías pagar a tiempo completo.
- El mercado es incierto y prefieres no asumir todavía el coste y los compromisos de una contratación fija.
- Quieres aprender a trabajar con una dirección de marketing antes de incorporar a alguien.
Señales de que no encaja
- No puedes compartir los datos que necesita: ventas, clientes, márgenes, lo que ya se ha probado. Sin ellos, decide a ciegas.
- No hay quien ejecute. Una dirección sin manos produce planes que nadie lleva a cabo.
- El problema no es de marketing. Si la demanda llega y se pierde en ventas, o los clientes no repiten, más dirección de marketing trae más volumen a un sistema que no lo convierte.
- Lo traes para que averigüe qué falla. Lo hará, pero con horas repartidas en más semanas.
Qué preparar para que funcione
- Escribe qué decisiones le delegas y cuáles te quedas. Presupuesto, agencias, mensajes, contratación: cada una con su dueño.
- Dale acceso a los datos desde el primer día. CRM, analítica, facturación y lo que se ha intentado antes.
- Define qué es el éxito con indicadores que los dos miréis. Si medís cosas distintas, cada uno puede cumplir lo suyo mientras la relación se rompe.
- Acordad la dedicación y la cadencia. Cuántos días, qué reunión fija y por qué canal se resuelve lo urgente.
- Decide quién ejecuta. Tu equipo, una agencia o los dos, y quién coordina a quién.
- Pon fecha para revisar si sigue teniendo sentido, o si toca contratar a tiempo completo.
La pregunta previa
Un director de marketing rinde cuando hereda un sistema: objetivos claros, una relación definida con ventas, herramientas que se usan y datos que se consultan. Sin sistema, sus primeros meses se van en construirlo. Con alguien a tiempo completo, eso cuesta esos meses. Con alguien fractional, cuesta las mismas horas repartidas en más tiempo.
Por eso la pregunta útil no es si contratar a tiempo completo o fractional, sino qué tendría que arreglar la persona que traigas. Si lo sabes, un fractional CMO puede ser la forma más rápida de tener criterio de dirección. Si no lo sabes, es una forma de aplazar la decisión.
Carlos Estrada Fonseca
Carlos Estrada Fonseca, con 15 años en desarrollo de negocio y revenue B2B en EMEA y Latinoamérica. Da clase en ISDI, The Valley y LaLiga Business School.
