El dueño de una agencia de servicios digitales tenía clara la foto de su captación: la mitad por su red personal, buena parte por recomendación, y LinkedIn como algo residual, en torno al 10 %. Cuando contamos sus cuentas una a una, LinkedIn le había traído 5 de 12. Unas cuatro veces más de lo que creía.
Por qué la foto estaba al revés
No era un error de juicio. Era un hueco de registro. La demanda entraba por mensaje directo o por correo, sin formulario y sin ningún campo que guardara de dónde venía. La atribución se perdía en el momento exacto de la entrada, y lo que quedaba después era el recuerdo, que siempre favorece las relaciones personales sobre los canales.
El coste no es administrativo. Las dos decisiones que más pesan en el año, a quién vender y por qué canal, se estaban tomando sobre una percepción desviada. Y la desviación se podía medir contra su propia lista de clientes.
El canal que mejor rinde y no es tuyo
La cuenta más grande de la agencia no la trajo ninguno de sus canales. Llegó por la fuerza comercial de otra agencia, derivada por un contacto personal del sector. Funcionó tan bien que el dueño decidió convertir ese origen en su segmento prioritario: buscar más referidores como ese.
Es una decisión con lógica, porque es el origen que mejor le ha rendido. Pero conviene ver lo que trae con ella:
- El canal pasa por una persona. La mayor posición de la cartera y el segmento elegido dependen de la misma relación.
- No hay acuerdo escrito. No consta qué recibe el referidor por derivar, si es que recibe algo. Sin ese dato, el canal no tiene coste de adquisición.
- No es previsible. Llega cuando el tercero tiene trabajo que su casa no absorbe, no cuando tú lo necesitas.
Priorizar ese canal no construye una entrada propia. Traslada la pregunta a cómo se consiguen, de forma sistemática, más referidores como el primero.
Qué hacer antes de comprar ninguna herramienta
No hace falta un CRM para arreglar esto. La agencia no tenía, y no fue lo que se le recomendó.
- Registra el origen en el momento de entrar. Una hoja con cinco campos (origen, etapa, fecha, importe y motivo de pérdida), con una lista cerrada de orígenes y validación. Basta para empezar a aprender de tu propia cartera.
- Mide cada canal por lo que deja, no solo por lo que trae. Cuántas cuentas, cuántas siguen y cuánto aportan al recurrente. En este caso, el canal que más retenía no era el que más traía.
- Pon por escrito el acuerdo con quien te deriva. Qué recibe, cómo queda cubierto ante su propia casa y qué pasa si cambia de empresa.
- Busca el segundo caso. Un canal con un solo referidor es una relación, no un canal. Hasta que haya un segundo, trátalo como riesgo de concentración.
La pregunta que queda
Si mañana tu mayor fuente de negocio dejara de derivarte trabajo, ¿cuánto de tu base recurrente se iría con ella? En esta agencia, la respuesta pasaba de un tercio a más de la mitad con las decisiones que acababa de tomar. No es un argumento contra esas decisiones. Es la razón para tener el número delante al tomarlas.
Caso de un diagnóstico de RevOps Studio, anonimizado.
Carlos Estrada Fonseca
Carlos Estrada Fonseca, con 15 años en desarrollo de negocio y revenue B2B en EMEA y Latinoamérica. Da clase en ISDI, The Valley y LaLiga Business School.